Оптимизация посадочных страниц

Посадочная страница (landing page, страница приземления, целевая страница) – это страница сайта, куда пользователи попадают по ссылке из поисковой выдачи, контекстного объявления, рекламного баннера или других источников трафика. Именно эта страница должна подтолкнуть посетителя совершить целевое действие – оформить покупку товара, заказать услугу или любое другое. 

Выбор и оформление посадочной страницы

Может показаться, что наиболее подходящей в качестве посадочной является главная страница сайта. Но это далеко не всегда так. Посадочная страница должна быть началом конверсионного маршрута, а главная может выступить в этой роли не во всех случаях. Попробуем разобрать это на примере сайта по продаже промышленного оборудования. Для потенциальных покупателей сверлильных станков посадочной страницей будет http://www.deka-stanki.ru/stanki/sverlilnye_stanki/, а для посетителей нацеленных на покупку штамповочного пресса – http://www.deka-stanki.ru/stanki/shtampovochnye_pressy_krivoshipnye_pressa/, где представлена информация о соответствующих группах товаров с подробным описанием. А главная содержит лишь общую информацию о компании и ссылки на конкретные разделы, которые включают группы предлагаемого оборудования. 

Но посадочной страницей может быть и главная – это в большей степени зависит от структуры сайта. Наиболее правильный подход – выбор посадочной страницы еще на стадии создания сайта, именно в этот момент лучше сразу продумать все конверсионные маршруты. 

Чем же на самом деле является конверсионный маршрут, и как правильно его организовать? Под этим термином маркетологи подразумевают путь пользователя по ссылкам на сайте от посадочной до транзакционной страницы для выполнения целевого действия, которым может быть оформление покупки, заказ услуги, регистрация или какое-то другое. В идеальном случае посетитель при переходе по ссылке из поисковика должен попасть на страницу, которая дает нужную для него информацию и ведет к нажатию кнопки «Купить». Считается, что в информационном плане путь должен быть от общего к частному, то есть сначала посетитель должен получить информацию, которая только подтверждает его выбор и напрямую ведет к оформлению покупки. Но не все так просто: чтобы не отпугнуть потенциального покупателя, необходимо дать ему иллюзию выбора, но в итоге все равно все свести к транзакционному действию. Один из важных моментов – надо перекрыть все пути к отступлению, то есть не предлагать пользователю перейти в начало раздела и начать выбор заново – дорога конверсионного пути должна только сужаться и уверенно вести к покупке. Иногда требуется создание целого каскада страниц, но все они должны вести к заветной кнопке «Купить». 

Что касается внешнего вида и содержания посадочной страницы, то здесь главное не ставить пользователя в информационный тупик, не грузить большими текстами и пугать агрессивными призывами совершить покупку.

Типовая страница должна содержать привлекательное изображение, но не очаровательной полуобнаженной девушки, а релевантное.

Текст должен быть максимально понятным, небольшим и привлекательным для пользователя. Не пишите огромные простыни, здесь они ни к чему, в первую очередь думайте о факторе живого посетителя, а не поисковой машины. Потенциальный покупатель не должен углубляться в технические дебри или рассуждения о качествах товара, он должен бегло просмотреть текст и скорее перейти к оформлению покупки.

И самое главное – ссылка для перехода к целевому действию должна располагаться на видном месте, пользователь не должен ее искать.

Ниже на скриншоте пример плохой посадочной страницы. Чтобы добраться до заветной кнопки «В корзину», пользователю приходится прокручивать страницу и искать ее. А при загрузке он видит только общую информацию и рекламу – часть страницы, которая попадает в поле видимости на обычном ноутбуке, отмечена красной рамкой. 

А вот пример относительно хорошей страницы: 

Призыв к покупке не должен быть излишне агрессивным, но в то же время обязан мотивировать к целевому действию. Сведите к минимуму все раздражающие факторы в виде яркой рекламы, мигающих баннеров и прочих элементов, ни что не должно отвлекать посетителя и сбивать его с верного конверсионного пути. 

При поисковой оптимизации страницы надо придерживаться определенного правила – продвигать ее по одному или максимум двум ВЧ-запросам. Соответственно страница изначально должна быть создана под эти запросы. 

Тестирование – гарантия успеха

Можно потратить много средств и долго выверять дизайн, пользоваться дорогими консультациями маркетологов, но итог все равно не удовлетворит вас. В этом случае надо не доверять своим или способностям специалистов, а проверять. Тестирование на живых посетителях поможет с высокой точностью выявить все ошибки и добиться максимальной отдачи от посадочной страницы. 

Для этой цели отлично подойдут эксперименты типа A/B или мультивариантные, которые проще всего реализовать в специальном сервисе Google Website Optimizer. Суть подобных экспериментов сводится к созданию двух или нескольких вариантов страниц и последующему выявлению наиболее эффективного в ходе анализа полученных данных. 

Для проведения такого сплит-тестирования необходимо кликнуть по кнопке «Создать» и выбрать страницу для тестирования. Перед этим надо сделать несколько ее разных вариантов. Затем определяется страница конверсии, ей может быть страница, которая открывается после оформления покупки или успешной регистрации. Это делается для того, чтобы система смогла зафиксировать успешный переход. После этого Website Optimizer генерирует специальный скрипт, который надо вставить в HTML-код экспериментальных страниц. Система проверит правильность проделанных операций, а от вас требуется лишь кликнуть «Начать эксперимент» и подождать несколько дней. Website Optimizer покажет случайным пользователям разные варианты страниц. После этого можно подводить итоги тестирования. На графиках будет наглядно видно, какой вариант страницы оказался наиболее эффективным. 

Подобный тест можно провести гораздо проще, подставляя поочередно разные варианты посадочных страниц на сайт. Но это потребует больше времени, и не будет соблюдена чистота эксперимента. 

Типичные ошибки

К сожалению, нередко специалисты уделяют недостаточно внимания оформлению и оптимизации посадочных страниц, сосредотачиваясь на других факторах. А это приводит к существенным денежным потерям! Какие ошибки допускаются чаще всего, и на что в первую очередь надо обратить внимание?

Частой ошибкой является наличие альтернативных путей для пользователя, которая выражается в том, что человек, готовый совершить покупку, отвлекается на другие товары. Конверсионный путь не должен иметь «развилок».

Усложненное оформление покупки может оттолкнуть потенциального покупателя. Не требуйте от него введения множества данных, не заставляйте переходить по куче ссылок – покупка должна делаться легко.

Чрезмерно агрессивный призыв к совершению покупки или отсутствие какой-либо мотивации. Надо мягко без навязчивости предлагать сделать целевое действие, но и нельзя просто давать сухую информацию – покупатель может просто потерять интерес.

Продвижение посадочной страницы по большому числу запросов не приносит успеха, а наоборот лишь повышает количество отказов. Не следует использовать как можно большее количество слов, надо сосредоточиться на одной ветке запросов (а если запрос высококонкурентный – только на одном), только так на страницу можно привести не случайных посетителей, а целевую аудиторию.

Смотрите ток-шоу «Фактор человека» на SeoPult.TV, где Дмитрий Сатин, генеральный директор UsabilityLab, со своей командой разбирает по косточкам сайты гостей программы, анализирует юзабилити, помогает найти ошибки и повысить эффективность этих ресурсов. Учитесь на чужих ошибках. 

Выводы 

Посадочная страница – это узловой элемент в конверсионном пути, это тот крючочек, которым подцепляются покупатели. Именно ее оптимизации следует уделять максимум внимания. Лучше, когда еще на стадии создания сайта продумываются все пути для потенциальных покупателей, и подбираются правильные посадочные страницы. После доработки таких страниц обязательно проводите тестирование, только оно покажет реальную эффективность.  

checheninfo.ru